精品手提包銷量下滑10% 二手 vintage 市場逆勢飆升

精品手提包銷售額自2023年高峰下滑近10%，每年減少80億美元，主因消費者偏好轉向 vintage 與二手市場。

「你賣的是獨家承諾。任何增加曝光度的做法未必有益，」伯恩斯坦（Bernstein）奢侈品分析師 Luca Solca 表示。

這波放緩之前，精品業者在疫情期間連續多年大幅漲價。貝恩公司（Bain & Company）數據顯示，2023年至2025年間，精品公司推出的新款手提包數量較2016年至2019年減少80%。需求已轉向二手市場：二手精品平台 The RealReal 上，精品手提包銷售額自2023年以來成長20%；該平台指出，今年5月 vintage 包款的搜尋量較去年同期飆升131%。

手提包是歐洲最大精品集團的獲利引擎。去年，手提包佔愛馬仕（Hermès）集團銷售額的44%、聖羅蘭（Saint Laurent）的65%，以及 Bottega Veneta 的77%。自2024年初以來，LVMH、開雲集團（Kering）與愛馬仕的股價平均下跌27%。

創新 vs. 過度飽和

香奈兒（Chanel）在設計師 Matthieu Blazy 主導下的近期改造顯示，只要設計對味，市場對新款精品手提包的需求依然強勁。伯恩斯坦分析顯示，這家私人持股品牌已更新了74%的手提包產品線，部分售罄款式在二手網站上仍有大幅溢價。

但 Solca 表示，社群媒體上充斥著愛馬仕柏金包（Birkin）與香奈兒經典翻蓋包（Classic Flap）等曾經稀缺包款的圖片，已侵蝕了支撐精品定價的獨家性。

哥倫比亞大學商學院行銷學副教授 Silvia Bellezza 表示，vintage 之所以越來越受歡迎，是因為消費者對大規模生產的精品日益感到失望。消費者認為舊款包的品質更好，而購買 vintage 需要了解時尚史——這本身便成為一種新的地位展示方式。

週期性循環

精品品牌過去也曾應對過手提包銷售放緩的局面。2015年，由於消費者厭倦了滿是標誌性Logo的設計，銷售陷入停滯；隨後一波創新潮推動了多年強勁需求。巴黎 ESCP 商學院教授 Perrine Desmichel 表示，消費者對於身份象徵的潛在渴望依然存在，尤其是年輕消費者「因為社群媒體而更加在意自己的形象」。

自2024年初以來，精品股平均下跌27%，市場已部分反映疲軟，但未來走向取決於品牌能否重新點燃消費者對新產品的需求。香奈兒的成功表明，創新可以扭轉趨勢，但轉向二手與 vintage 市場的趨勢可能更具結構性。投資人將關注 LVMH 與愛馬仕即將發布的財報，以尋找新系列是否正在贏回消費者的跡象。

本文僅供參考，不構成投資建議。